Em 1996 a Apple, que estava desenvolvendo um novo sistema operacional, comprou a NeXT Computer, de Steve Jobs, para poder usar o NeXTStep como base para o seu novo sistema operacional. Com esta operação Jobs retornou para a Apple - que estava numa situação financeira frágil e a ponto de fechar - em 1997 como consultor. A companhia foi salva a tempo com a venda de 40% das ações à rival Microsoft, com uma ideia e um produto criativo de impacto introduzindo o iMac em 1998 com o novo sistema operacional o Mac OS 9. Com o passar dos anos a Apple readquiriu as ações da Microsoft, que evitaram a sua falência.
Depois do sucesso de vendas dos primeiros iMacs, preparou uma nova revolução, a de refazer o famoso Mac OS, criando uma nova e poderosa plataforma que uniu o poder e a estabilidade do sistema Unix com a praticidade e elegância do tradicional Mac OS. Em 2000 foi lançado o Mac OS X.
Sob a orientação de Jobs, a Apple aumentou suas vendas significativamente depois destas inovações implantadas por ele e a sua equipe. O iMac foi o primeiro computador introduzido no mercado com várias características avançadas, principalmente pelo seu design inovador e pelo material utilizado, basicamente o plástico translúcido e colorido, o que decretou a morte da cor padrão para PCs (o bege), e a partir de então muitos deles passaram a usar este tipo de material nos produtos de informática em geral. Desde então, Jobs trabalhou muito em ideias criativas deste nível obtendo sucesso de vendas com elas.
Uma das suas inovações foi ramificar a Apple para além do seu mercado restrito da informática, passando a atuar na área de eletrônica, telecomunicações (iPhone), músicas digitais (AAC e MP3), com a introdução em 2001 do tocador portátil de música iPod, integrado com a loja de venda legal de música pela Internet através do iTunes, um software dedicado para reprodução de áudio, vídeo, CDs e de rádios online. O iPod conquistou o público pela sua leveza, praticidade, modernidade e simplicidade.
Em 2007 a Apple passou a comercializar telefones moveis, chamados de iPhone, com tecnologia de toque (batizada de multi-touch por aceitar toques simultâneos); em 2008 lançou a versão de tecnologia 3G do aparelho, iPhone 3G; em julho de 2009 lançou o iPhone 3Gs (speed), com comando de voz e muito mais rápido que os modelos anteriores.
Em junho de 2010, a Apple lançou o iPhone 4. Uma das maiores novidades, muito aguardada pelos usuários das versões anteriores, foi a possibilidade do multitask (execução de vários programas simultaneamente), além da câmera com 5 MP com flash, entre outras mudanças. O iPhone 4 foi alvo de polêmicas, após alguns usuários (0,55%, de acordo com a própria fábrica) constatarem que, se tocado em determinado ponto (onde ficava a antena), o equipamento sofria queda de sinal. Poucas semanas depois, Steve Jobs apresentou-se publicamente em uma conferência, admitindo a existência do problema. Para contorná-lo, os usuários teriam duas opções: receber gratuitamente uma espécie de capa para evitar o toque na antena; ou então ir a qualquer loja da Apple para a devolução do dinheiro.
